Il fundraising online nell’era del social network (Tesi)
Ho svolto la mia tesi di laurea sul caso di studio Find The Cure cercando di comprendere, più in generale, come il web e i social network possano essere di sostegno alle organizzazioni non profit.
Di seguito la presentazione che ho preparato per la laurea e il testo del mio discorso (è molto lungo – siccome è quello completo privo dei tagli a cui la presentazione mi ha obbligata – ma se avete il tempo credo che sia interessante!)
The Complete Speech:
Io vorrei iniziare proprio dal titolo. Fundraising: “cos’è il fundraising” è stata la domanda che più mi è stata rivolta negli ultimi tempi. In effetti è una parola non direttamente traducibile in italiano e non lo è semplicemente in raccolta fondi. E’ una parola inglese che deriva dall’unione di FUND – fondi, fondi di denaro – e RAISING da to raise che significa sviluppare, far crescere, coltivare.
In sostanza il fundraising è ciò che l’organizzazione non profit (ovvero senza scopo di lucro e che reinveste tutti gli utili per le proprie finalità) fa per creare rapporti di interesse fra chi chiede risorse economiche, materiali e umane, e chi è potenzialmente disponibile a donarle. Un buon fundraiser sa gestire la relazione con il donatore, ha competenza nella gestione informatica dei database, ha ampia conoscenza delle modalità per raccogliere i fondi (direct marketing, telemarketing, face to face) e sa stendere un piano strategico per la raccolta fondi.
Ciò nonostante la figura del fundraiser in Italia non è una professione riconosciuta nonostante pero esista un’associazione dei fundraiser, ASSIF, per quanto molto piccola. In America e in Inghilterra invece il fundraiser è pieno titolo una professione riconosciuta. Il fundraising insomma è l’insieme di teorie necessarie a garantire la sostenibilità di una causa sociale, della sua organizzazione e della sua promozione con gli interlocutori.
Le modalità per fare fundraising sono varie, il direct marketing è la più classica, ma avviene anche attraverso eventi, sponsorizzazioni, investimenti sociali, attività commerciali. Non esiste un unico modello di fundraising, ma ciò che sta alla base, da sempre, del fundraising è la capacità di instaurare e mantenere relazioni.
Di fatto, la piu grande rete di relazioni a cui oggi possiamo pensare è internet. Ecco perché internet rappresenta uno scenario che le ONP, le organizzazioni non profit, dovrebbero esplorare sempre più. In realtà l’utilizzo di internet, così come del marketing e della comunicazione, è ancora spesso disprezzato da molte ONP ancora contrarie all’utilizzo di questi strumenti poiché ritengono che le cause sociali dovrebbero essere sostenute sulla base di soli principi solidaristici. Gli strumenti di comunicazione invece andrebbero considerati come usuali mezzi di contatto e come elementi funzionali al raggiungimento della mission dell’organizzazione, non certo come punti di inferenza che rischiano di modificarne i valori. Per questo per molte ONP risulta ancora necessario un cambiamento culturale e una riconsiderazione del ruolo della organizzazione stessa proprio da parte di chi lavora in queste realtà.
Ad ogni modo, internet non è sempre lo stesso, e oggi più che mai è ciò di cui ha bisogno un ONP se come abbiamo detto il successo del fundraising dipende soprattutto dalle relazioni. Infatti siamo nella maturità del cosiddetto web 2.0, un web delle relazioni, un web caratterizzato da uno spiccato livello di interazione sito utente. Web 2.0 si spiega più spesso per differenza rispetto a ciò che ragionevolmente possiamo ritenere il web 1.0. Questo era fatto di siti statici e senza possibilità di interazione con l’utente che riceveva il contenuto arbitrariamente da chi aveva la facoltà e la capacità di distribuirlo, e poteva esclusivamente navigare tra le pagine, utilizzando eventualmente e-mail o motore di ricerca. Alcuni scettici replicano che il web 2.0 non abbia un vero e proprio significato in quanto dipende da ciò che i propositori decidono che debba significare, io credo piuttosto che la tecnologia, la sua evoluzione, induca ai cambiamenti in modo fisiologico. Dunque grazie a più complesse tecnologie che hanno permesso al web 1.0 di passare a un ibrido, 1.5, connotato dal prolificare di forum e blog, siamo giunti a un web 2.0 che cambia l’approccio degli utenti che oggi si rivolgono al web non solo per consultare, ma per contribuire, informare, alimentare il web stesso grazie a tecnologie più accessibili che permettono a chiunque di diffondere propri contenuti. Quindi il web 2.0 è connotato dalla socialità, dalla condivisione piuttosto che dalla semplice fruizione. Gli strumenti, apparentemente insomma sono quasi gli stessi di prima, solo che oggi gli utenti li usano diversamente. Ovvero partecipando.
Sono sempre i forum, i blog, l’e-mail, ma sono anche gli upload sites come youtube, flickr o slide share, sono i mondi virtuali come Habbo e SecondLife, e sono anche naturalmente i social network, come Facebook e MySpace. Ciò che conta, è che la parola chiave resti sempre SOCIALE.
FORUM: In un certo senso i forum sono uno dei primi esempi con il quale il web 2.0 si è sviluppato, un forum infatti è un’area in internet spesso basata su un argomento principale sul quale vengono scambiate opinioni, ogni utente ha una propria identità e si sviluppa un forte senso di comunità. Il sociale non è effettivamente un argomento diffuso nei forum, raramente è prevista una sezione ad esso dedicata e normalmente il numero di utenti attivi non è così interessante da giustificare un’azione virale, benché la struttura sia effettivamente adatta. Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati, ma centrali in determinate reti di relazione, per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti. È un’evoluzione del passaparola, ma prevede un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione, proprio come un virus. Tuttavia in alcuni casi l’utilizzo della sezione off topic, ovvero l’area destinata ad argomenti liberi, può portare a benefici in termini di promozione. Naturalmente occorre muoversi con cautela per non essere accusati di spam, ma contattare moderatori o amministratori è sufficiente per potersi muovere liberamente. Un caso davvero curioso di successo è rappresentato dalla Canadian Cancer Society, un suo rappresentate chiese ironicamente in un forum di condividere una foto del proprio posteriore per supportare la ricerca sui tumori al colon, l’iniziativa si diffuse ed ebbe così successo da essere trasposta in una mostra, utilizzata nei poster dell’associazione e permise di raccogliere più di due milioni di dollari.
BLOG: Il blog è stato il primo strumento a formare in rete un approccio al web 2.0. La possibilità di avere un canale di comunicazione personale e gratuito dove esprimere liberamente i propri argomenti secondo le modalità preferite, ha reso questo strumento una vera rivoluzione per la conoscenza. La sua forza è l’indipendenza editoriale e la relazione con gli altri siti, attraverso il blog roll, che porta a una indicizzazione sui motori di ricerca sempre più rilevante e dunque a una continua credibilità grazie alla fiducia che viene accordata collettivamente. Per questo spesso si preferisce un blog, scritto e discusso da gente comune, vicina a noi, piuttosto che affidarsi alle fonti ufficiali, non sempre ritenute attendibili e fidate. I blog hanno il potere di generare conversazione su qualunque tema sia d’interesse di un nucleo di persone, per questo sono spesso parte di strategie di marketing. Nel caso del sociale, il blog diventa un ulteriore canale di comunicazione attraverso cui è sia possibile coinvolgere altri blogger perché facciano propria la causa dell’organizzazione, diventando essi stessi fundraiser, sia distribuire informazioni ai donatori in uno spazio aperto, democratico ed informale. In un certo senso il blog per l’ONP, sostituisce, o meglio, sviluppa i temi della newsletter che può diradarsi. Nel blog il donatore può interagire e sviluppare un senso di appartenenza, oltre ovviamente a conoscere l’operato della ONP attraverso le storie e gli aggiornamenti costanti. E’ necessario che l’ONP dedichi parte del suo tempo a gestire il blog, rispondendo ai quesiti e agli appelli dei navigatori. In questo senso il miglior redattore è una persona che ama scrivere, preferibilmente interna all’organizzazione, che informa con lucidità e sentimento. Il blog può essere un diario delle missioni, può parlare dei propri programmi e del personale, può essere usato per discutere di problemi sociali o per particolari criticità, deve sempre contenere risultati e aggiornamenti sui programmi e sulle raccolte fondi. Il blog coltiva il potenziale donatore prima che questo veda il bisogno e la causa da sostenere, è compito del fundraiser scoprire chi è disposto a donare e per cosa. Per questo la sfida non è particolarmente quella di sviluppare nuove strategie, ma quella di integrare i nuovi mezzi, internet, nelle tradizionali comunicazioni.
Upload Sites se il web 2.0 significa condivisione, è attraverso gli upload sites che questa logica si realizza più visibilmente. I contenuti virali quasi sempre prendono forma da siti come YouTube che indicizzano, consigliano e mettono a disposizione contenuti di vario tipo. YouTube è uno degli strumenti più efficaci: consente di condividere informazioni immediate, di raccontare dal vivo l’azione assicurando un impatto più accattivante di quanto potrebbe fare un opuscolo. Inoltre si presta alla condivisione virale. In Inghilterra e in America esiste un programma, the YouTube non profit program, che integra la possibilità di donare direttamente all’ONP senza costi di transazione, in Italia no, ma speriamo nel futuro.
Il canale di Unicef è uno dei più famosi della rete, Terre Des Hommes ha utilizzato YouTube per il lancio di una campagna di cui parleremo più avanti e per far parlare i propri volontari, in generale le organizzazioni che hanno usato Youtube affermano di aver notato aumenti nelle donazioni.
Tutti i casi di successo insegnano a andare diretti al punto, attraverso poche dichiarazione coincise, ciò che conta è dare all’utente un motivo per ascoltare, farne parte e parlarne. Occorre mantenere aggiornato il canale,diffondere l’esistenza del canale naturalmente, collegarsi ad altre ONP come amici, per aumentare le proprie visite. E soprattutto essere genuini. L’utente del web 2.0 parla, chiede, conosce e un bad mouth, soprattutto per una ONP, è quanto di peggio si possa pensare.
Anche Flickr, per la condivisione delle foto, è uno strumento che può essere utile alle ONP. A differenza di Facebook dove è comunque possibile caricare foto, Flickr è visibile anche da utenti non registrati. Oltre ad essere un ulteriore mezzo di sensibilizzazione, può aiutare una ONP anche nella sua gestione pratica: può sveltire le comunicazioni tra collaboratori, ad esempio tra medici in missione e personale in sede che possono scambiarsi rapidamente, e confidenzialmente, fotografie dei casi selezionati. Le fotografie vengono così archiviate e catalogate, possono essere viste da qualunque pc.
Social network sono la consacrazione del web sociale, del web 2.0. Sono piattaforme web che mettono in collegamento persone tra loro connesse da diversi legami sociali che vanno dalla semplice stima alla conoscenza familiare. Facebook ha superato lo scorso agosto il numero di iscritti di MySpace, entrambe le realtà hanno ormai raggiunto quella massa critica che induce il marketing a rivolgere loro le proprie strategie di comunicazione.Il potere di un social network, rispetto ad altre forme di comunicazione online, è quello di creare relazioni con persone che appena si conoscono o che semplicemente hanno interessi in comune. Gli amici, i friends, sono le nuove prospettive con cui si è guadagnata l’occasione di parlare. I social network influenzano il flusso e la qualità delle informazioni, le persone scelgono cosa condividere, cosa consigliare, cosa non consigliare. Per questo nessuna comunicazione invasiva avrà mai la meglio, in realtà la dinamica deve partire dalle persone portatrici di interesse, per questo è preferivile iniziare le strategie utilizzando utenti che possano trasformarsi in seeder. Mentre MySpace si presta piu semplicemente a diffondere un messaggio attraverso una rete di amicizie, FB con i suoi gruppi e le sue fan page permettete piu facilmente di innescare conversazioni di solidarietà. Inoltre FB permette di creare applicazioni di vario tipo, dalle cause che perorano la promozione di una tematica anche economicamente, ad applicazioni all’uso di chi le produce. Gli strumenti di FB rendono possibile a un ONP condividere molti tipi di informazioni, video, foto, contenuti aggregati, tutti fattori che ampliano la partecipazione. La partecipazione inoltre è spontanea, il che, al di là dell’entropia di Facebook che spinge a far parte un po di tutto, un po di niente, permette delle operazioni di targetting piuttosto verosimili. Questa entropia, di contenuti, di interesse, rende difficile la pianificazione di eventi, le comunicazioni – prima che queste diventino spam- o comunque l’obiettivo di coloro che sono presenti per reali motivazioni per questo occorre pianificare chiaramente, fin dal principio, gli obiettivi del gruppo, da aggiornarsi poi in itinere. Per far partire un gruppo su FB è necessario predisporre una base attiva, questa funzionerà da recruiter e darà dinamismo alla pagina. Dopo avviene finalmente l’azione digitale: si diffonde la consapevolezza attraverso la bacheca, i blog o qualunque altro canale sociale, compresa la propria voce, ci si affianca ad altri gruppi con mission simili e si approfitta delle competenze disponibili, che nel frattempo si saranno senza dubbio moltiplicate. L’importante è assicurarsi che i moderatori del gruppo siano persone con grandi aspettative, ma soprattuo in grado di avviare conversazioni che possano poi essere gestite dal basso, cioè dagli stessi utenti che cosi potranno diventare microfundraiser – ecco perché è importante che siano disponibili tutte le informazioni e i contatti e che lo siano sui tutti i canali disponibili. Che gli utenti di FB si spostino sul blog piuttosto che sul sito è in realtà piuttosto improbabile, semplicemente non ne vedono l’esigenza. MySpace offre gli stessi vantaggi di FB: raggiungere un pubblico molto vasto, potendo inviare facilmente messaggi a più utenti, stimolando la viralità e facilitando il dialogo, ma a mio avviso è utilizzabile più semplicemente per ottenere consensi, diffondere il messaggio a persone difficilmente raggiungibili con altri mezzi, contattare personaggi famosi o altre professionalità che possono essere utili, ma si presta meno di FB a generare un senso di comunità.
Social bookmark sono servizi che consentono agli utenti registrati di archiviare online, classificare e condividere i propri link preferiti. Si tratta di un sistema che rimanda alla stickiness che abbiamo detto prima, una sorta di meritocrazia, più una pagina è valida, più probabilmente verrà condivisa. Per le ONP questi siti possono ampliare il potere comunicativo: utilizzare tag immediati e identificativi permette agli articoli di essere più diffusamente indicizzati e trovati, inoltre istruire anche i propri lettori all’utilizzo di queste tag consente di creare un flusso di discussione che aggreghi tutto ciò che in rete fa riferimento all’onp. Un’associazione americana per i diritti civili (ACLU) grazie all’uso dei tag è riuscita a ritrovare articoli sommersi ritenuti smarriti. Un caso interessante per il non profit, ovviamente in inglese, è Hub, un portale partecipativo che raccoglie eventi e onp che permettono di conoscere altre esperienze ed avviare collaborazioni.
Mondi virtuali più che virtuali c’è chi li chiama sincretici, in quando virtuale è ormai un termine inattuale. Ordinare un biglietto aereo non è un’operazione virtuale, in quanto ha conseguenze sulla ns vita, allo stesso modo le ha la partecipazione a SecondLife piuttosto che a Habbo. Castronova , un docente americano di telecomunicazioni, ipotizza una Membrana che divide le applicazioni dalla realtà, una sorta di scudo poroso che permette alle due realtà di comunicare ed influenzarsi. I mondi sincretici hanno attratto un enfasi forse eccessiva dai media, molte aziende hanno comprato isole, aperto negozi o uffici. Molti degli investimenti fallirono: le organizzazioni si resero conto con stupore che perché le loro isole avessero successo, non bastava comprarle e addobbarle con un logo, ma andavano gestite attraverso il mantenimento attivo di relazioni, e ovviamente di un motivo di interesse. Habbo è una realtà più ridotta rispetto a SecondLife, ma è percentualmente più attivo, per lo più riguarda giovani e giovanissimi. E’ stato usato ad esempio da Greenpeace per sensibilizzare sul tema del cambiamento climatico. Ad ogni modo quella che Castronova chiamava membrana è ciò che permette al non profit di avere risultati attraverso varie campagne. Si sono svolte diverse iniziative: Plantit2020 per ogni donazione oltre a piantare un albero vero in una foresta americana, ha popolato l’universo di second life. Un gruppo di cittadini virtuali si è accordato e ha organizzato nel 2007 una festa benefica a favore dei colpiti dall’uragano Katrina. Buona parte di un quartiere è stata addobbata, sono state predisposte dei box per le donazioni di denaro e nella spiaggia del quartiere un vero DJ ha mixato la musica. L’operazione ha fruttato 3000 dollari, non è una cifra ingente, ma è comunque un buon risultato se pensiamo che è partito da un’azione non strutturata di cittadini qualunque. Sicuramente c’è da imparare più da un’operazione come questa che da quella di Make a Wish, organizzazione internazionale in favore dei bambini gravemente malati, che ha speso sicuramente più di quanto ha guadagnato, 45 dollari, per preparare la propria isola. L’età dei frequentatori abituali di SL è decisamente più bassa di quella della maggior parte dei donatori, quindi, io credo, va bene studiare, sperimentare, ma almeno in questo caso gli sforzi maggiori vanno concentrati altrove. Naturalmente questo non significa che non ci siano casi di successo o comunque interessanti, anzi: L’American Cancer Society ha raccolto 40mila dollari grazie a un evento creato proprio su SL e ha creato sulla piattaforma uno sportello informativo, CampDarfur invece ha addirittura ricreato il Darfour in una zona della piattaforma, per sensibilizzare sul problema civile che affligge questo paese.
Un caso di successo molto particolare lo ha invece avviato, e raccontanto sul suo blog, Beth Kanter. Beth Kanter è una fundraiser americana di successo molto conosciuta in rete, con cui ho anche avuto piacere di parlare, grazie a Facebook. Lei ha raccontato la sua esperienza per Sharing Foundation, un’associazione umanitaria che sostiene gli orfani della Cambogia, che la sua famiglia stava sostenendo da tempo. La sua esperienza le ha permesso di raccogliere più di 800 dollari, con un obiettivo fissato di 750, in un paio di settimane attraverso l’utilizzo del widget chipIn. L’obiettivo di Beth era dare alla ragazza che stava sostenendo, Leng, più possibilità di quante potesse offrirne una donazione annuale. Beth Kanter si è fatta delle domande:
- Come possono essere usati più efficacemente i widget per campagne di raccolta fondi personali – termine coniato da Peter Dietz nella sua ricerca sulla microfilantropia- di modeste dimensioni che vengono lanciate da un individuo a favore di un’organizzazione non profit o di una buona causa?
- Come utilizzare i widget per sviluppare una community online ed aumentare la pubblicazione di contenuti?
- Come implementare efficacemente nella strategia di fundraising, gli strumenti offerti dai social media?
- Come andrebbe presentata a un blogger la modalità per controllare l’andamento della raccolta fondi personale?
Beth si è così attivata per una modesta campagna di raccolta fondi personale sul proprio blog. Non era più Beth Kanter, la fundraiser, ma solo Beth, una blogger che proponeva qualcosa. Ha deciso di utilizzare ChipIn e ha così definito chiaramento lo scopo, in modo autentico e specifico, con un obiettivo consistente ma fattibile e una scadenza relativamente ridotta (meno di 2 mesi). Avviata la base di partenza, Beth ha identificato i destinatari , persone che potesse essere interessate ma che comunque non sarebbero state infastidite dalla comunicazion,e iniziato a coinvolgere quelli chiave, quelli che noi potremmo chiamare seeder. Nella richiesta si è focalizzata sul perché è sull’invito ad agire: Katya Andresen: “la chiave di tutto è dire perché vi occupate di una determinata causa e come vi siete avvicinati ad essa. Nessuno può conoscere la causa meglio di voi che la comunicate”. Beth ha così raccontato la sua espeienza, anche attraverso foto e video e si è dunque dedicata ad un aggiornamento costante sul proprio blog della vita di leng e dei progressi della raccolta fondi. Al termine della campagna Beth Kanter si è chiesta se più grandi aspettative non avrebbero potuto produrre la maggior raccolta fondi di Sharing Foundation: di fatto le 29 persone che avevano donato non avevano mai sentito parlare di SF, e il risultato finale, di 882dollari ha superato l’obiettivo di 750dollari . Solo il 26% dei donatori erano conoscenze dirette di Beth. Altri blogger pur non avendo donato ne hanno parlato sul proprio blog.
Considerazioni:
- Progettare una prima campagna di raccolta fondi personale è un ottimo esperimento formativo. Iniziare con obiettivi modesti può comunque produrre brillanti risultati (più di quanto non farebbe una campagna ambiziosa, ma inesperta!) e aiuta a individuare punti forti e deboli per la propria campagna.
- Beth Kanter che alcune delle idee migliori per la sua campagna, sono giunte dai suoi lettori. Per questo consiglia di non temere di scrivere un post sulla pianificazione della propria campagna sollecitando le idee di lettori e contatti.
- Seguire la propria passione, motiva gli altri a sostenerne la causa. Più che parlare della mission dell’organizzazione, è meglio parlare con la propria voce. La chiamata all’azione dovrebbe andare oltre la richiesta di donazione: i sostenitori e i lettori vanno stimolati alla diffusione della causa attraverso messaggio personalizzati e frequenti aggiornamenti pubblici.
- Assicurarsi che la diffusione sia adeguatamente sollecitata: il widget deve essere visibile, lettori e sostenitori vanno invitati a condividerlo sul proprio blog, usare rappresentazioni visive per trasmettere il proprio messaggio e avvalersi dei social network attraverso l’uso di tag, gruppi e messaggi privati per raggiungere destinatari supplementari del proprio messaggio.
Terre Des Hommes – Superegali Terre des Hommes è una delle agenzie non governative più grandi al mondo nata nel 1960 in svizzera. Per il Natale 2007 ha deciso di innovare la propria strategia. Sappiamo che il periodo natalizio per la raccolta fondi è il più caldo: è il periodo dei regali, e soprattutto della bontà, alcune onp in questo periodo raggiungono l’80% delle entrate annue. Superegali ha come obiettivo il raggiungimento dell’istruzione primaria per tutti i bambini dei paesi sottosviluppati. La modalità innovativa di questa campagna è stata quella di non prevedere “semplici” donazioni economiche, ma di consentire ai donatori di scegliere un regalo, un superegalo come libri, servizi igenici, corsi di formazione per insegnanti, occhiali, visite mediche.. dai 14 euro ai 600 di massimo. Per rafforzare l’immagine della campagna è stata scelta una mascotte, Superhero TDH, che nella pratica è un papertoy che va stampato, ritagliato, costruito e mostrato. L’innovazione, dicevo, è stata soprattutto quella di provare una stimolazione virale anche per il sociale, fino a quel momento, almeno in italia, non era stato sperimentato l’utilizzo dei video virali nel campo sociale, nel campo commerciale si, ma nel sociale sembrava un po un’eresia.
Così è stato creato uno spoof video, una finta copia, in cui raccontare lo scopo dell’iniziativa grazie a degli estratti video filmati in Nicaragua nei mesi precedenti. Il video si ispirava alla pubblicità di Dove Onslaught, un video che aveva fatto il giro del mondo, uno dei più cliccati e soprattutto imitati parodisticamente del periodo. [video]
Il video è stato costruito sulla stessa struttura narrativa di quello di Dove e perché potesse diffondersi in modo virale è stato caricato nei giorni precedenti alla data di partenza della campagna su varie piattaforme di social network, in particolare su YouTube, avendo attenzione di inviare a quegli utenti individuati come seeder una comunicazione teaser, che anticipasse, senza svelare tutto, la campagna e le sue particolarità. Superhero è l’escamotage per presentare la campagna di fundraising. Parallelamente al video virale sono state sviluppare altre forme di comunicazione per accrescere il buzzing: è stato creato un gruppo su FB e una pagina su MySpace dove è stato avviato un contest musicale. La comunicazione poi è proseguita su altri social network come Ning e Neurona, forum e social bookmark, sempre seguendo criteri di qualità, e non di quantità, non trattandosi di una comunicazione commerciale. D’altronde generare un numero altissimo di visite, specialmente nella fascia d’eta tra i 14 e i 18 anni, che nn corrisponde a quella dei donatori, non avrebbe portato a rilevanti conseguenze economiche. In due mesi e mezzo più di diecimila persone hanno visto il video ufficiale della campagna che si è posizionato al 4 posto tra i video più visti nella categoria di youtube non profit e attivismo. In termini di donazioni la campagna ha fruttato più di 25mila euro, e l’esperienza è stata ripetuta anche nell’anno successivo, con un sito più spiccatamente 2.0.
Le campagne d successo viste sono molte, e naturalmente non è possibile trattarle ampiamente qui, tra le altre ne ricordo alcune.. Alex Bookbinder ha creato, quasi per gioco, un gruppo su FB per sensibilizzare sul situazione dei monaci in Birmania. Non si è trattato di un’azione strutturata, ma in dieci giorni si iscrissero più di 140mila utenti che aumentarono velocemente. Attraverso questa imprevista rete di relazioni sono stati svolti molti eventi in diverse città europee a cui hanno partecipato decine di migliaia di manifestanti. L’errore di questo successo fu di cercare di spostare i 500mila membri del gruppo su un sito statico, creato in pochi giorni. L’entusiasmo e i contenuti generati dagli utenti si spensero in poco tempo, quest’esperienza insegna che per ricreare lo stesso dinamismo di un social network su un sito esterno è molto difficile, per questo gli strumenti non vanno visti come sostitutivi, ma supplentari. Fuad Mourtada è un ingegnere marocchino. Fu incarcerato e isolato per avere creato un falso profilo su Facebook, con il nome del fratello del re. Alcuni amici crearono un gruppo su FB, si iscrissero più di 5000 persone, venne alla luce un caso che sarebbe altrimenti rimasto sepolto, in questo caso internet ha globalizzato un problema, creando una rete di solidarietà. Fuad fu liberato dopo un mese e mezzo di detenzione. In Italia è da segnalare Aism con una campagna, prodotta proprio a Genova che si è aggiudicata diversi web award, Stelle della Solidarietà che fa di internet uno strumento coinvolgente: ad ogni donazione è possibile accendere sul sito una stella virtuale, che è possibile personalizzare. La campagna ha fruttato 20mila euro, una cifra non eccessiva se confrontata con gli standard britannici, ma ragguardevole se calata nel contesto italiano. Italian Blog per Darfour è una campagna virale che ha invitato i fotografi italiani a condividere una foto che rappresentasse il motto “Io bloggo per il Darfour”. Missioni DonBosco ha realizzato un sito spiccatamente 2.0 che vede diverse idee semplici ma vincenti: l’untegrazione di YouTube, l’invito a dedicare i propri video a MissioniDonBosco, una galleria di immagini personalizzabile, blog, uno spazio su SlideShare e addirittura una web.tv. Una realtà decisamente innovativa è Cesviamo, un micro social network dove ogni utente può scommettere (il motto è proprio Cesviamo scommettiamo che ci riusciamo?) di ottenere un proprio obiettivo in cambio di un fioretto, ad esempio non fumare per un giorno o andare al supermercato con maschera e pinne. Ogni utente diventa egli stesso fundraiser, confermando l’orientamento che il web sociale sembra dare al fundraising: quello di ampliare i punti d’azione. I donatori insomma, diventano dei donATTori: protagonisti e testimonial di una causa scelta con partecipazione e coinvolgimento.
Ciò che si impara dall’eccellenza in definitiva sono pochi consigli, validissimi:
- Per avere successo nell’era del Social Network, occorre conoscerlo. Un buon fundraiser deve navigare, navigare, navigare e solo dopo partecipare.
- Ascoltare e rispettare gli usi della comunità, sia essa etnica o virtuale. Testare, prima di buttarsi a capofitto in un’operazione partecipata. Iniziare da piccole campagne da modo di affrontare l’universo delle communities.
- Accettare i fallimenti: stare in società, significa aprirsi alle critiche, oltre che agli entusiasmi. Un fallimento può essere un tesoro da cui imparare per migliorare. Osservare, ispirarsi, collaborare con le altre ONP. Scegliere partner per il successo.
- L’utilizzo che delle risorse 2.0 si può fare, presuppone una scelta di fondo: esserci e basta o esserci ed essere rilevanti.
Caso Studio
FIND THE CURE è lo stimolo da cui è nata questa tesi. E’ un comitato non profit che ha sede a Loano e porta cure mediche in India del sud e in Africa. Prosegue la sua attività attraverso missioni umanitarie e progetti di vario tipo, come costruzione di ospedali o orfanotrofi, grazie all’aiuto che proviene soprattutto dalla Liguria e dal Piemonte. Ho conosciuto il presidente nel dicembre 2007 con una chiacchierata informale a proposito del sito dell’associazione su cui mi chiedeva un’opinione. Questo, nato senza un progetto ben definito, ma quasi come un opuscolo online a cui poter aggiungere pagine, quando necessario, permetteva a mio avviso una scarsa esperienza di navigazione, pur denotando una consistente inclinazione al rendere il più aperti possibili i contenuti cercando di favorire la partecipazione. Il consiglio si è tramutata in una promessa d’azione, al principio doveva essere una revisione superficiale, poi abbiamo capito che sarebbe stato più logico utilizzare le risorse che comunque avremmo speso in qualcosa di più.
Ho rivisto l’architettura, snellita e rappresentata da un menu gerarchico, ho strutturato l’homepage in blocchi informativi che permettessero un rapido accesso alle informazioni, ho cercato di rendere più utile il sito: l’header permette le ricerche – prima inesistenti – e l’iscrizione alla newsletter – che prima avveniva informalmente-. Abbiamo strutturato le pagine per una consultazione regolare prevedendo frequenti aggiornamenti, abbiamo integrato YouTube e al più presto integreremo Flickr insosituzione della galleria in Flash, ogni pagina riporta i link consigliati, abbiamo introdotto la modalità di pagamento tramite paypal ed è stata regolata la sezione shop, prima confusionaria.
La progettazione del sito è stata piuttosto lenta, ma è stata anticipata dal blog, la vera novità, che andava a sostituire i “diari di viaggio” – scritti manualmente nel codice durante le missioni –. E’ stato lanciato in occasione di Mission III, mentre il sito è uscito in occasione di Mission IV. Il blog ha rappresentato una fase intermedia in cui FTC ha ricontestualizzato la sua immagine in rete, da un portale specificatamente informativo da cui era possibile leggere saltuariamente le novita più rilevanti, l’attenzione veniva spostata su un nuovo rapporto con i sostenitori che diventava partecipativo e sempre più trasparente. Gli RSS e la possibilità di abbonarsi via e-mail hanno permesso a centinaia di utenti di restare in aggiornamento costante con l’associazione non solo nei periodi più caldi, come gia effettivamente si era abituati, ma anche nella quotidianità fatta di riflessioni sociali, aggiornamenti sui progetti, eventi o semplici riflessioni personali. La grafica del blog, realizzata come è evidente in quella fase intermedia tra il vecchio e il nuovo sito, ma che verrà presto rivista, con il suo stile cartaceo vuole da un lato anticipare gli spostamenti che si sarebbero avuti con il nuovo sito, dall’altro connotarsi di uno stile informale e amichevole. Il blog ci ha permesso di farci conoscere, mettendoci anche la faccia, di dare più eco alle notizie, di ampliare le tematiche, di coinvolgere maggiormente il team, oltre che i donatori. Molti quotidiani hanno sottolineato l’esistenza del blog parlando dell’associazione. Abbiamo cercato di non fermarci alla relazione, così abbiamo promosso un’iniziativa per la condivisione: diventa impiegato del blog invita i lettori a scriverci per essere pubblicare. Ammetto che il coinvolgimento non è stato notevole, ma io credo che sappia comunque dimostrare la nostra trasparenza. Questo ed altre idee, saranno la base del progetto cui stiamo pensando, un FTC Club, un blog community che viva soprattutto sui contenuti generati dagli utenti, adeguatamente stimolati dal team.
FTC è anche su FB. Abbiamo creato una pagina nell’agosto scorso, nel mese di massima esplosione (961% incremento iscrizioni) del social network. Abbiamo personalizzato la pagina info, caricato foto e video, integrato tutti i canali di comunicazione e invitato tutto il team e gli amici. Il passaparola ha fatto il resto. I primi tempi sono stati piuttosto difficili, gli account degli amministratori sono stati sospesi più volte per un uso troppo massiccio della posta elettronica. Questo avveniva per l’abitudine di ringraziare singolarmente ogni nuovo iscritto, un gesto che purtroppo abbiamo potuto mantenere a intervalli regolari. Le statistiche della ns pagina, evidenziano che nel periodo in cui potevamo ringraziare personalmente i contatti le visite aumentavano con più incidenza. Inoltre i fan, gli iscritti, trovandosi davanti una persona reale superavano un certo blocco psicologico e spesso si raccontavano o si proponevano per aiutarci. In effetti FB è servito non solo a sensibilizzare sulle tematiche: ci ha permesso di entrare in contatto con varie professionalità, con altre associazioni che hanno preso a cuore i nostri progetti. Abbiamo venduto molte più t-shirt dell’organizzazione e molti ragazzi hanno aiutato nelle piccole cose, come ad esempio a confezionare i pacchi per il natale o a gestire gli stand. Il potere del passaparola, della fiducia fidata, è cresciuto quando abbiamo iniziato a connetterci con personaggi dello spettacolo. Essere presenti sulle pagine di personaggi come Jovanotti, Simona Ventura o vari comoci ha ampliato la visibilità di FTC e ci ha dato lo stimolo per la nuova iniziativa di FTC Testimonials, in cui i vip hanno indossato una maglia o una felpa ftc dedicando un pensiero. Questa iniziativa e FTC Around The World dedicato alle persone cosiddette normali saranno parte del progetto FTC Club, sarà una sorta di micro social network, qualcosa di simile a Cesviamo che renda più vivace il movimento anche sul sito, confluiranno molti contenuti generati degli utenti e iniziative virali.
Nel complesso il restyle del sito e la predisposizione all’utilizzo di strumenti sociali nel web ha migliorato l’immagine di FTC, il rapporto con i sostenitori e la gestione dell’associazione. Le visite al sito sono triplicate, e abbiamo ricevuto molti più contatti rispetto a prima. Molti di questi arrivano direttamente dal sito, può non sembrare rilevante, ma la realtà locale di FTC faceva si che nel passato si avvicinassero più spesso persone che avessero una qualche conoscenza all’interno dell’organizzazione. Sono aumentate anche le iscrizioni alla newsletter, le adozioni e le vendite di materiale promozionale o di quello relativo agli eventi come il natale o la pasqua. A livello di contatti pochi chiedono informazioni aggintiuve rispetto al sito che sembra dunque rispondere alle esigenze, molti invece si propongono per aiutare o partire. La maggior parte saluta sottolineando di apprezzare la nuova linea editoriale. Tutto questo oltre a un ritorno economico di immagine, ha come dicevo alleggerito la gestione dell’organizzazione: è richiesto meno tempo all’assistenza dei sostenitori e le comunicazioni sono più fluide: la campagna avviata di recente “Io curo, non denuncio”, contro il decreto legge che obbligherebbe medici a denunciare pazienti clandestini, si è svolta su più fronti e ha raggiunto un discreto successo. L’introduzione della modalità di pagamento tramite Paypal non ha ad oggi dato risultati sperati, ma crediamo questo dipenda da una stimolazione iniziata solo da pochi mesi, ovvero con il lancio del nuovo sito. In generale peroò le entrate sono passate da circa 100mila euro a 150mila, il che denota senza dubbio un benessere diffuso su cui lavorare. Nel complesso ci riteniamo soddisfatti dei progressi fatti in un anno, e soprattutto negli ultimi 6 mesi, il che mi porta alle conclusioni, sulla mia esperienza diretta, e sugli studi fatti.
Conclusioni
Lo scenario è rappresentato da una società che si evolve molto velocemente, in modo fluido e globale. Le ONP dal canto loro utilizzano le risorse in maniera peculiare, attivando flussi comunicativi caratteristici. Per questo è difficile generalizzare concetti che siano validi nel tempo. Ciò che emerge è l’importanza che il settore non profit acquisisce in termini di presenza, la tendenza, fortunatamente in aumento, di rivolgersi al marketing per le proprie strategie e il potere della comunicazione sempre più orientata sul e dall’utente. Il modello è un non modello, ovvero qualcosa che ha unico presupposto: il dialogo, qualitativo, dunque qualcosa che è spesso imprevedibile. Un dialogo che deve essere trasparente, che deve appunto dialogare, ovvero non solo parlare, ma anche saper ascoltare.. Le relazioni danno conoscenza, rapporti, idee, professionalità. Gli utenti da parte loro sono più consapevoli, non scelgono più l’affiliamento a una ONP, ma alla cause
Ovviamente l’approccio partecipativo e internet non sono pietre filosofali, ma sono strumenti che non possono più essere ignorati. Va attentamente pianificato il marketing (d’altronde il fundraising *è* marketing) in modo che tenga conto dell’identità dell’organizzazione, dei suoi obiettivi, dei punti di forza debolezza, delle risorse e degli strumenti di comunicazione fino a quel momento utilizzati, mentre le comunità virtuali vanno viste come un sistema integrativo della propria comunicazione; come una possibilità di generare attivismo o microfilantropia, come ha fatto Beth Kanter o come fa Cesviamo. Per trasformare i contenuti generati dagli utenti in propri contenuti da affiancare ai siti divulgativi. Per poter raggiungere i portatori di interesse dove essi sono, e non dove noi vogliamo o pensiamo di trovarli.
Internet è la risposta, e lo è a parer mio in un modo del tutto inaspettato. La sfida infatti, anche sul web 2.0 continua ad articolarsi sui più tradizionali fondamenti del fundraising:
- Trovare le persone giuste;
- Raccontare loro una storia capace di indurre l’applauso;
- Mostrargli come si può fare la differenza;
- Mostrargli anche cosa accadrebbe se non si attivassero;
- Rendergli il più semplice possibile donare e sostenere la causa;
- Costruire relazioni con individui e altre organizzazioni del settore che facilitino il passaparola e la condivisione di referenze e costi di comunicazione.
In un certo senso questo è sempre fundraising 1.0, ovvero in fondo l’unico modo per fare raccolta fondi, pur in un mondo che cambia. La differenza rispetto al passato, in cui si tentava di sopperire alle lacune con tanto marketing, è che le nuove tecnologie rendono internet un mezzo finalmente caldo. Un media, sociale, virale, capace di ripetere con forme nuove e più complete i modelli di relazione personale tipici del vecchio mercato, quello della piazza, piuttosto che della tv. In questo senso il fundraising 2.0 è il fundraising 1.0 evolutosi in una forma comunicativa più articolata, che non costituisce in sé una nuova modalità di comunicazione, ma se mai il suo completamento.
Insomma, io oso dire che siamo giunti all’essenza del fundraising, un fundraising 0.0.
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